法制晚報訊(文/張穎)近年來,隨著西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO和美國的GAP等國際時裝零售巨頭迅速搶灘中國市場,“快時尚”被炒得沸沸揚揚。如今,越來越多的國產品牌也盯上了“快時尚”巨大的市場容量,美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、李寧等都曾試圖轉型。
  然而在實際操作過程中,這些國產“快時尚”品牌,卻遇到了一系列問題,比如不能持續引領時尚、更新速度不夠快、轉型產品定位及O2O不成熟等。業內專家指出,國產服裝品牌目前仍處於“向快時尚學習”的過程中,提高供應鏈效率、加強開發能力是它們的首要任務。
  發現快時尚走紅國內服裝品牌跟風
  近年來,西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO和美國的GAP等國際時裝零售巨頭先後搶灘中國市場,一路高歌猛進。眼下,這些國際快時尚品牌,在國內各大商場已經成為“人氣磁鐵”。
  近日記者在西單、王府井、三里屯等商圈發現,這些快時尚品牌每家門店都是人滿為患,收銀台等著交錢的人排成長龍。相比之下,在京城各大商場及著名的商圈內,國產服裝品牌門店卻比較冷清。
  在一家ZARA店里,消費者趙女士告訴記者,她從服裝到手包、從配飾到鞋襪一次就能買齊,“一件短袖幾十元,一條褲子一二百,一件西裝、大衣才三四百,款式也是最新流行的,這樣的品牌誰不愛?”趙女士說。
  “快時尚品牌獨具的特征,使其能吸引大量人氣,有利於在消費低迷的市場環境中讓商場聚人氣,這也是商場青睞快時尚品牌的一個重要原因。”某商場負責人說。
  面對激烈的市場競爭和高企的庫存壓力,一批本土服裝企業開始“複製”快時尚品牌快速研發、快速上貨周期及零庫存的模式,加速進入快時尚領域。
  記者走訪發現,包括美特斯邦威、佐丹奴、班尼路等在內的多個本土服裝品牌,近年來都或明或暗地打起了“快時尚”的旗號。
  此外,中國運動品牌“老大”李寧也將目光轉向了運動快時尚,拿出10%的產品試水“快時尚”供應鏈,將產品更新速度壓縮到60天。
  某品牌服裝銷售人員表示,快時尚的消費人群非常廣,不容易受宏觀經濟影響,市場容量很大,所以本土品牌都希望借快時尚產品迅速占領市場。
  支招註重差異化提高供應鏈效率
  業內專家指出,吸引本土服飾品牌紛紛效仿的最大誘因,是短短幾年間國外快時尚品牌在中國的不俗業績。
  自2006年ZARA在上海開出國內首家店面以來,H&M、GAP等國際快時尚巨頭便不斷在中國各地開出新店,銷售額也多年保持兩位數的增長。而比業績更吸引人的,或許還在於快時尚品牌在整個供應鏈管理方面給國內品牌帶來的啟發。
  快時尚的一大優勢在於強大的供應鏈支撐,以及快速的市場反應速度帶來的貨品高流轉。如ZARA從設計版樣、定製、出貨到上架的周期達到驚人的15天,而做到這一點在於其強大的設計力量。
  “設計師不一定是一流的,但是可以精準地捕捉到時尚潮流,而且設計師團隊協助非常強大,這是國內很多企業無法模仿的。”上述人士說。
  同時,國際“快時尚”品牌店鋪規模大,動輒數千家,在與上游供貨商的對話中掌握定價權,可以低價格、快速度拿到貨物,這也是本土品牌辦不到的。當前國內“快時尚”品牌仍處於學習的過程中,提高供應鏈效率、加強開發能力是首要任務。
  “低價也好,快速反應也好,其實都是快時尚得以控製成本、降低庫存的手段。國內很多品牌轉型快時尚就是為瞭解決現在整個行業普遍面臨的高庫存壓力。沒有了這個包袱,也就不需要頻頻打折促銷來清貨存,對於品牌形象和消費者忠誠度也是一個良性循環。”一位服裝企業的負責人表示。
  雖然國內服裝品牌大多受到“快時尚”衝擊,發展面臨壓力,但是“快時尚”並非傳統服裝企業走出困境唯一的“救命稻草”。這部分企業應該向國際大牌學習其高效的商品企劃體系、生產配送模式及貼近市場的策略,針對國際品牌在國內市場上的短板,走出一條符合自身條件的差異化路子。
  分析五大問題纏身 國產服裝品牌突圍難
  “不是任何品牌都適合轉型快時尚,要做出一個真正的快時尚品牌非常難。”業內人士坦言,對於絕大多數的本土企業來說,要想與國際巨頭同台競爭並且勝出,並不是件容易的事, 它需要符合三個核心要求,即產品緊跟時尚潮流、快速供應和大眾價格。
  該人士分析稱,目前國內時尚服裝品牌的發展存在著五大問題。
  1
  國內時尚服裝品牌一直在不斷進行自我革命和提升,可是很難持續地引領時尚。前幾年凡客很受歡迎,但它想無限制延伸做平臺,逐漸失去了品牌屬性,而平臺又沒有及時有效地搭建起來,導致今天的凡客很糾結。
  以前美特斯邦威表現不俗,後來涉及到品牌延伸,延伸了五六個品牌,加上渠道轉型、行業環境改變等等因素,焦灼狀態下出現了戰略迷茫、經營不善等現象。
  2
  價格便宜只是“快時尚”品牌的優勢之一,整個流程上的“快”才是他們的制勝絕招。但在國內的一些自主品牌的經營和管理模式里,很難做到的是讓消費者能第一時間買到最新的潮流服飾。因為它們的產品要經過重重審批才能真正上市銷售,這個過程阻礙了快時尚的進程。
  國內傳統服裝產業鏈可以分為7個環節,即製造、設計、原料採購、倉儲運輸、訂單處理、批發經營以及終端零售。一般來說,傳統服裝生產企業要走完這幾個環節,平均周期是180天,而世界知名品牌一般是120天,ZARA則只需15天。
  這樣的速度,讓鐘情快時尚品牌的消費者必須每個月都“光顧”一次,否則就錯過了一些新款。一位對快時尚品牌頗有研究的某品牌銷售人員表示,“對於這些傳統服裝生產企業,速度必須加快,不然在未來幾年很難競爭。”
  3
  產品轉型
  定位不准
  “產品定位是本土服裝品牌轉型普遍存在的硬傷。”業內專家認為,隨著越來越多“快時尚”的入侵,國產品牌在服裝樣式上似乎有點掉隊。
  比如美特斯邦威的目標人群是16—25歲的年輕人,但實際上這是一個跨度較大的目標群體,從不成熟走向成熟,穿衣風格會有很大的改變。因此,其服裝可能會有不上不下的情況。
  相比而言,ZARA走時尚年輕白領風、UNIQLO走休閑風,大家想買什麼樣的衣服時首先會想到這些品牌。
  4
  業內人士認為,服裝的生產更新周期以及設計風格,直接決定了消費者對國際快時尚大品牌的認可度。此外,快時尚的另一優勢在於強大的供應鏈支撐,以及快速的市場反應速度帶來的貨品高流轉。
  “以ZARA為例,其一年推出2萬多件新款服裝,市場的快速反應已經形成了一種文化。”該人士表示,在高速度發展的同時,快時尚品牌還會小批量生產、人為地創造一種稀缺,從而激發消費者的購買欲望。
  上述人士表示,H&M等品牌迎合的是消費群“優質低價”的消費心理,它是建立在品牌和時尚的附加值之上的低價,這些是本土服裝品牌很難複製的。
  5
  從去年至今,國內快時尚品牌也開始尋求轉型,比如美特斯邦威以“一店一故事”的形式在店內加強了體驗式服務,而佐丹奴、歌莉婭也開始著眼於O2O購物的開放與應用。雖然國內轉型快時尚的品牌已經意識到要運作O2O,壓縮供應商規模,但業內人士仍認為,它們與國際快時尚品牌的差距依然很大。
  以美特斯邦威O2O體驗店為例,一進門地板上就有顯著的二維碼標識,試衣間的鏡子上標有“掃一掃,有驚喜”,收銀台前擺放著掃碼成會員的宣傳牌。雖然O2O元素隨處可見,但店內的銷售模式仍然和傳統的服裝店沒有太大區別。
  “幾乎所有品牌都在談O2O,但未見到很成功的模式。”該業內人士認為,傳統品牌轉型做O2O,渠道衝突會較為強烈,因為要考慮加盟商的利益,“O2O的發展需要一個過程,需要很多的思考和觀察。”
  本版文/張穎  (原標題:轉型快時尚 本土品牌“在路上”)
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2004

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